برنیز اور فروڈ کے اخلاقیات

ایڈورڈ برنیس نے اپنی مشہور کتاب ‘پروپیگنڈا’ (Propaganda) 1928 میں شائع کی، جس میں انہوں نے اس بات کی وضاحت کی کہ جمہور کے اجتماعی ذہن پر کنٹرول کیسے حاصل کیا جائے۔ انہوں نے بتایا کہ غیر شعوری عوام کے رویے کو کیسے ہدایت دی جائے، منطقی سوچ کے بجائے خواہشات اور باطنی غرایز کے ساتھ کھلواڑ کر کے۔ ان کا ماننا تھا کہ عوام عقلی فیصلے کرنے سے قاصر ہیں، لہٰذا انہیں ‘انجینئر’ کیا جانا چاہیے تاکہ رائے عامہ اور میڈیا کے رہنماؤں کے ذریعے حکومت یا اشرافیہ کے مفادات کی خدمت کی جا سکے۔ ان کا کہنا تھا کہ کنٹرول کے طریقے غیر براہِ راست اثرات کے ذریعے ہوتے ہیں، جیسے کہ ‘تیسرے فریق’ جیسے ماہرین، تجزیہ کاروں اور مشہور شخصیات کا استعمال تاکہ مطلوبہ پیغامات کو فروغ دیا جائے یا انہیں روکا جائے۔ ان کی 1929 کی مشہور مہم خواتین میں تمباکو نوشی کی عادت کو فروغ دینے کے لیے تھی، جس میں اسے ذاتی آزادی سے جوڑا گیا اور مختلف اقسام کی کھپت کو ایک ‘سماجی ضرورت’ میں تبدیل کر دیا گیا۔ اس سیاق و سباق میں میڈیا کا کردار ابھرتا ہے، جو خبروں کو اجتماعی ادراک پر کنٹرول کے لیے ایک پروپیگنڈا کے آلے میں تبدیل کر دیتا ہے، بغیر سامعین یا ناظرین کی آگاہی کے۔

برنیس، جو مشہور نفسیات دان زیگمنڈ فروڈ کے بھتیجے تھے، نے یہ بھی دریافت کیا کہ امریکی ہلکا ناشتہ کرتے ہیں۔ انہوں نے معروف ڈاکٹروں کی تائید حاصل کی کہ بھاری ناشتہ صحت کے لیے بہتر ہے، اور پھر ایسی میڈیا کہانیاں شائع کیں جو کافی کو بیکن یا پینکیک جیسی چیزوں سے جوڑتی تھیں، جس سے فروغ پانے والی اشیاء کی کھپت میں نمایاں اضافہ ہوا۔ انہوں نے ‘حکومتی معلوماتی کمیٹی’ اور ‘چار منٹ کے مرد’ کے پروگرام میں بھی حصہ ڈالا، جہاں ہزاروں رضاکاروں نے مختصر تقریریں کر کے عوامی رائے کو جرمنی کے خلاف اکسایا اور جنگی بانڈز کی فروخت کو فروغ دیا، جس کے نتیجے میں جنگ کے اخراجات پورے کرنے کے لیے عطیات میں اضافہ ہوا۔

برنیس کی پروپیگنڈا نے 1954 میں گواتیمالا کی حکومت کے گرانے میں بھی کردار ادا کیا، امریکی انحصاری ‘یونائیٹڈ فروٹ کمپنی’ کے ذریعے، جس نے صدر آربنز کی تصویر کو خراب کیا اور انہیں کمیونسٹ قرار دیا، جس کے نتیجے میں امریکی حکومت کی حمایت سے ان کے خلاف بغاوت ہوئی۔ برنیس کے کام نے سیاسی اور تجارتی پروپیگنڈے کی طاقت کو اجاگر کیا، اور انہوں نے اپنی کتاب کو محض عوامی تعلقات پر ایک کتاب سے ہٹا کر ایک حکمت عملی سائنس میں تبدیل کر دیا، جو عوامی رائے اور اجتماعی رویوں کو ہدایت دینے کے لیے نفسیات پر انحصار کرتی ہے۔ اس طرح ‘عوامی تعلقات کے مشیر’ کی ایک نئی طبقے کی تشکیل میں مدد ملی، جو پیچیدہ جمہوری معاشرے کو باطنی ذہن پر اثر انداز ہو کر منظم کرنے کے لیے ایک اخلاقی آلہ کے طور پر کام کرتے ہیں۔ انہوں نے غیر شعوری خواہشات کو سمجھنے کے لیے رائے عامہ کی سروے اور رویے کے مطالعے کا استعمال متعارف کرایا، جو آج کی مہمات، جیسے سوشل میڈیا پر ڈیجیٹل مارکیٹنگ، اور کھپت کی ثقافت کو تبدیل کرنے کی بنیاد ہے، جس میں مصنوعات کو سماجی علامتوں میں تبدیل کیا جاتا ہے، جیسا کہ تمباکو کے فروغ کی ان کی مہمات میں تھا۔ آج ہم برانڈز کے جذباتی مارکیٹنگ میں یہی دیکھتے ہیں۔ ان کا طریقہ کار انتخابی مہمات پر بھی اثر انداز ہوا، جہاں مشہور شخصیات اور ماہرین کا استعمال انتخابات اور سیاسی پروپیگنڈے کو ہدایت دینے کے لیے کیا جاتا ہے۔

اس کتاب نے لوگوں کے خیالات اور جذبات کے ساتھ اجتماعی کھلواڑ کے بارے میں شدید خدشات پیدا کیے، لیکن اس نے عوامی تعلقات میں اخلاقی معیارات کی بنیاد رکھی، حالانکہ اس نے فروڈ کے ‘آئیڈ’ (Id) کے تصور کو اپنایا، جو بنیادی غرایز جیسے بھوک اور جنس کی نمائندگی کرتا ہے، تاکہ یہ ثابت کیا جا سکے کہ عوام غیر شعوری اور غیر منطقی خواہشات سے چلتی ہیں، اور انہیں منطقی دلائل کے بجائے جذباتی علامتوں کے ذریعے ‘انجینئر’ کیا جانا چاہیے، جو بنیادی طور پر زندگی کے غرایز اور لائیبیڈو (جنسی قوت) پر مرکوز ہوتے ہیں تاکہ کھپت کی خواہشات کو مارکیٹ کیا جا سکے اور جذباتی ہدایت دی جا سکے۔ لابی گروپس، جیسے ‘ایپاک’ (AIPAC)، نے برسوں تک برنیس کے نظریات کا استعمال امریکی ناظرین پر اثر انداز ہونے کے لیے کیا۔

احمد الصراف