बर्निस र फ्राइडको नैतिकता

१९२८ मा एडवर्ड बर्नेजले ‘प्रोपागान्डा’ नामक आफ्नो प्रसिद्ध पुस्तक प्रकाशित गरे, जसमा जनसमुदायको सामूहिक मनोविज्ञानमाथि नियन्त्रण कसरी कायम गर्ने भन्ने कुराको व्याख्या गरिएको छ। उनले मनोविज्ञान र सार्वजनिक सम्बन्ध (पब्लिक रिलेसन) को प्रयोग गरेर अचेत जनसमुदायको व्यवहारलाई कसरी निर्देशित गर्ने भन्ने कुरा स्पष्ट पारेका छन्। उनका अनुसार, तर्कसंगत चेतनाको सट्टा इच्छा र अन्तर्निहित प्रवृत्तिहरूलाई खेलवाड गरेर जनमतलाई नियन्त्रण गर्न सकिन्छ। उनले जोड दिएका छन् कि जनसमुदायले तर्कसंगत निर्णयहरू लिन सक्दैन, त्यसैले सरकार वा शक्तिशाली वर्गको हितमा सेवा गर्न राय निर्माताहरू र सञ्चार माध्यमहरू मार्फत जनमतलाई ‘इन्जिनियर’ गर्नुपर्छ। उनका अनुसार, नियन्त्रणका उपायहरू अप्रत्यक्ष प्रभाव मार्फत हुन्छन्, जसमा विशेषज्ञहरू, विश्लेषकहरू र सेलिब्रिटीहरू जस्ता ‘तेस्रो पक्ष’ को प्रयोग गरेर प्रचार गर्नुपर्ने वा रोक्नुपर्ने सन्देशहरूलाई वैधता प्रदान गरिन्छ। उदाहरणका लागि, १९२९ मा उनले महिलाहरूमा धुम्रपानको बानी फैलाउन गरेको अभियानमा यसलाई व्यक्तिगत स्वतन्त्रतासँग जोडेका थिए। उनले उपभोगलाई विभिन्न रूपमा ‘सामाजिक आवश्यकता’ मा परिणत गरे। यहाँ सञ्चार माध्यमहरूको भूमिका उजागर हुन्छ, जसले जनताको अचेतन रूपमा सामूहिक धारणालाई नियन्त्रण गर्न समाचारलाई प्रचारको उपकरणमा परिणत गर्छ।

मनोविज्ञानका प्रसिद्ध विद्वान सिगमन्ड फ्राइडका भतिजा एडवर्ड बर्नेजले अमेरिकीहरूले हल्का नाश्ता गर्छन् भन्ने कुरा पत्ता लगाए। उनले अमेरिकी चिकित्सक सेलिब्रिटीहरूको समर्थन हासिल गरेर भारी नाश्ता स्वास्थ्यका लागि बढी उत्तम हो भन्ने कुरा प्रमाणित गरे। त्यसपछि, उनले कफीलाई बेकन वा सुकेको मासुसँग जोड्ने कथाहरू सञ्चार माध्यममा प्रकाशित गरे, जसले प्रचारित वस्तुहरूको उपभोगमा ठूलो वृद्धि गरायो। उनले ‘सरकारी सञ्चार समिति’ र ‘चार मिनेटका पुरुष’ कार्यक्रममा पनि योगदान दिए, जसमा हजारौं स्वयंसेवकहरूले अमेरिका विरुद्ध जनमत जम्मा गर्न र युद्ध बन्ड बिक्री प्रचार गर्न छोटो भाषण दिएका थिए। यसको नतिजास्वरूप, युद्धको खर्च पूरा गर्न सहयोगमा उल्लेख्य वृद्धि भयो।

त्यस्तै, बर्नेजको प्रचारले १९५४ मा ग्वाटेमालाको सरकार पतनमा महत्त्वपूर्ण भूमिका खेलेको थियो। अमेरिकी एकल स्वामित्व भएको ‘युनाइटेड फ्रुट कम्पनी’ मार्फत, उनले राष्ट्रपति अर्बेन्जको छवि खराब गरेर उनलाई कम्युनिस्ट भनी चित्रित गरे, जसले गर्दा अमेरिकी सरकारको समर्थनमा तत्कालीन सरकारविरुद्ध तख्तपलट अभियान सफल भयो।

बर्नेजको कामले राजनीतिक र व्यावसायिक प्रोपागान्डाको शक्ति प्रदर्शन गर्यो। उनले आफ्नो पुस्तकलाई केवल सार्वजनिक सम्बन्धको किताबबाट हटाएर मनोविज्ञानमा आधारित एक रणनीतिक विज्ञानमा परिणत गरे, जसले जनमत र सामूहिक व्यवहारलाई निर्देशित गर्छ। यसले ‘सार्वजनिक सम्बन्ध सल्लाहकार’ नामक एक वर्गको उदयमा योगदान पुर्यायो, जसलाई जटिल लोकतान्त्रिक समाजहरूलाई अन्तर्निहित मनोविज्ञानमा प्रभाव पार्दै व्यवस्थित गर्ने नैतिक उपकरणको रूपमा हेरियो। उनले अनौपचारिक इच्छाहरू बुझ्न सर्वेक्षण र व्यवहारिक अध्ययनहरूको प्रयोग पनि सुरु गरे, जुन आजको डिजिटल मार्केटिङ र सामाजिक सञ्जालमा आधारित अभियानहरूको आधार हो। उनले उपभोग संस्कृतिलाई परिवर्तन गरेर उत्पादनहरूलाई सामाजिक प्रतीकमा परिणत गरे, जस्तै तम्बाकू प्रचार अभियानहरूमा। आज हामी ब्रान्डहरूको भावनात्मक मार्केटिङमा यही विधि देख्छौं। उनको निर्वाचन अभियानहरूमा सेलिब्रिटीहरू र विशेषज्ञहरूको प्रयोग गर्ने विधिले निर्वाचन र राजनीतिक प्रचारलाई प्रभाव पार्न सफल भएको छ।

यस पुस्तकले मानिसहरूको राय र भावनाहरूसँग खेलवाड गर्ने सामूहिक हस्तक्षेपप्रति ठूलो चिन्ता जगायो, तर सार्वजनिक सम्बन्धमा नैतिक मापदण्डहरूको स्थापना पनि गर्यो। उनले फ्राइडको ‘आइड’ (Id) को अवधारणा लागू गरे, जसले भोक र यौन जस्ता मौलिक प्रवृत्तिहरूलाई जनाउँछ। उनले जोड दिए कि जनसमुदाय अचेतन र अतर्कसंगत इच्छाहरूद्वारा चालित हुन्छ, र तर्कसंगत तर्कहरूको सट्टा भावनात्मक प्रतीकहरू मार्फत यसलाई ‘इन्जिनियर’ गर्नुपर्छ। उनले मुख्यतया जीवन प्रवृत्ति र लाइबिडो (लिबिडो) मा केन्द्रित भएर उपभोग इच्छाहरूलाई बजारमा ल्याउन र भावनात्मक निर्देशन प्रदान गर्न खोजे। लबी समूहहरू, जस्तै ‘एप्याक’ (AIPAC), ले लामो समयदेखि अमेरिकी मतदाताहरूमा प्रभाव पार्न बर्नेजका सिद्धान्तहरूको सदुपयोग गरेका छन्।

अहमद अल-साराफ