Etika ni Bernays at Freud

Noon pa noong 1928, inilathala ni Edward Bernays ang kanyang sikat na aklat na Propaganda, na tumatalakay sa kontrol sa kolektibong isipan ng masa. Sa aklat na ito, ipinaliwanag niya kung paano ginagamit ang sikolohiya at public relations upang gabayan ang kilos ng hindi mapagmasid na masa, sa pamamagitan ng paggamit ng manipulahang mga pagnanasa at instinto sa halip na malinaw na lohika. Binigyang-diin niya na hindi kayang gumawa ng matalinong desisyon ang mga masa, kaya’t kailangan itong “i-engineer” sa pamamagitan ng mga pinuno ng opinyon at media upang serbihin ang mga interes ng gobyerno o ng mga elite. Naniniwala siya na ang mga paraan ng kontrol ay hindi direkta, kundi sa pamamagitan ng paggamit ng “ikatlong partido,” tulad ng mga eksperto, tagapagsuri, at mga sikat na tao, upang bigyang-katwiran ang mga mensahe na nais itaguyod o pigilan. Halimbawa nito ay ang kanyang sikat na kampanya noong 1929 na naglalayong itaguyod ang pag-usbong ng pagpaparehas sa mga kababaihan, na inugnay sa kalayaan sa pagpili, at ginawang “panlipunang pangangailangan” ang iba’t ibang uri ng konsumo. Dito lumalabas ang papel ng media sa pagbabago ng balita sa isang kasangkapan ng propaganda upang kontrolin ang kolektibong pag-unawa, nang hindi alam ng publiko o ng mga tagatanggap.

Si Bernays, na apo ng kilalang sikologo na si Sigmund Freud, ay nakapag-ambag sa pagtaas ng konsumo ng mga Amerikano sa pagpapakain ng magagaan sa umaga. Nag-ambag siya upang makakuha ng suporta mula sa mga sikat na doktor upang patunayan na mas mainam sa kalusugan ang makapal na pagpapakain sa umaga, at pagkatapos ay naglimbag ng mga kwentong pang-media na nag-uugnay ng kape sa pagkain ng mga tinapay na may bagoong karne o “bacon,” na nagdulot ng malaking pagtaas sa konsumo ng mga ito. Sumali rin siya sa pagbuo ng “Government Information Committee” at ng programa na “Four-Minute Men,” kung saan ang libo-libong boluntaryo ay nagbigay ng maikling talumpati upang galawin ang opinyong pampubliko laban sa Alemanya at itaguyod ang pagbebenta ng mga war bonds, na nagresulta sa malaking pagtaas ng mga donasyon upang sakupin ang mga gastusin ng digmaan.

Nakatulong din ang kanyang propaganda sa pagbagsak ng pamahalaan ng Guatemala noong 1954, sa pamamagitan ng “United Fruit Company,” isang monopolistang kumpanya mula sa Estados Unidos, sa pamamagitan ng pagpuputol sa imahe ni Pangulong Arbenz at paglalarawan sa kanya bilang isang komunista, na nagdulot ng pagkukulong sa kanya na may suporta ng pamahalaan ng Estados Unidos.

Sa pagitan ng kanyang mga gawa, ipinakita ni Bernays ang lakas ng politikal at komersyal na propaganda, at matagumpay niyang ginawa ang kanyang aklat na hindi lamang tungkol sa public relations, kundi naging isang estratehikong agham na nakabase sa sikolohiya upang gabayan ang opinyong pampubliko at kolektibong ugali. Dahil dito, lumitaw ang isang uri ng mga “mga tagapayo sa public relations,” na naging isang etikal na kasangkapan upang ayusin ang mga kumplikadong demokrasya sa pamamagitan ng impluwensya sa hindi malinaw na isipan. Dinagdagan niya ang paggamit ng mga survey at behavioral studies upang maunawaan ang mga hindi malinaw na pagnanasa, na naging pundasyon ng mga kampanya sa kasalukuyan, tulad ng digital marketing sa mga social media, at pagbabago ng kultura ng konsumo sa pamamagitan ng paggawa ng mga produkto bilang mga simbolo ng lipunan, gaya ng kanyang mga kampanya para sa tabako. Ito ang makikita natin ngayon sa emotional branding ng mga tatak. Naapektuhan din niya ang mga kampanyang pang-electoral sa pamamagitan ng paggamit ng mga sikat na tao at eksperto upang gabayan ang mga halalan at propaganda pampulitika.

Nagdulot ang aklat ng malaking pag-aalala sa mga tao tungkol sa kolektibong manipulahang opinyon at damdamin ng mga tao, ngunit itinatag nito ang mga pamantayang etikal sa public relations, kahit na ginamit niya ang konsepto ng “Id” ni Freud, na kumakatawan sa mga pangunahing instinto tulad ng gutom at sekswalidad, upang ipakita na ang mga masa ay pinapagalaw ng mga hindi malinaw at di-logical na pagnanasa, at kailangan itong “i-engineer” sa pamamagitan ng mga emosyonal na simbolo sa halip na mga lohikal na argumento, na nakatuon sa mga instinto ng buhay at libido upang i-promote ang mga pagnanasa sa konsumo at emosyonal na direksyon. Maraming taon ay ginamit ng mga lobby, tulad ng AIPAC, ang mga teorya ni Bernays upang impluwensyahan ang mga Amerikano.

Ahmed Al-Sarraf