آیا میتوان اعتبار را خرید؟
تقرؤون تقريباً كل شهر خبراً درباره رئیس اجرایی، یا مقامی، یا کارآفرینی که مجلهای جهانی با او مصاحبه کرده، او را روی جلد خود قرار داده، یا او را بهعنوان یکی از تأثیرگذارترین چهرهها توصیف کرده است.
با تکرار این اخبار، ممکن است در ذهن خواننده این تصور شکل گیرد که این حضور نتیجهای یک تصمیم سردبیری مستقل بوده و بازتابی طبیعی از جایگاه حرفهای استثنایی اوست.
اما نگاهی به بستههای تبلیغاتی رسمی برخی نهادهای رسانهای نشان میدهد که تصویر پیچیدهتر است. برای مثال، «فوربز خاورمیانه» محصولات رسانهای متعددی را به مشتریان خود ارائه میدهد که از جمله آنها میتوان به صفحهای با عنوان «آدورتوریل» (Advertorial) یا «محتوای تبلیغاتی-خبری» اشاره کرد که مشتری در ازای پرداخت ۲۵ هزار دلار آمریکا محتوای آن را تأمین میکند، یا جلد ویژهای که دور مجله پیچیده میشود و در ازای ۸۲,۵۰۰ دلار ارائه میگردد. همچنین بستههایی وجود دارند که به شرکتها امکان میدهند خود را بهعنوان «رهبران فکری» (Thought Leader) معرفی کنند؛ امری که از طریق مصاحبهها، محتوای سفارشی، جلسات گفتوگو و فرصتهای حضور متنوع با پرداخت هزینه ممکن میشود.
این بدان معنا نیست که هر کس در این مجله یا مجلهای دیگر حضور دارد، حتماً بابت آن پرداخت کرده است، یا اینکه فهرستها و مطالب سردبیری آنها تماماً تجاری و پولی هستند.
آژانسهای خبری دولتی
اخبار ویدیویی
علاوه بر این، فروش محتوای تجاری به خودی خود تخلف حرفهای محسوب نمیشود، بلکه الگویی تجاری است که بسیاری از نهادهای رسانهای در سراسر جهان از آن پیروی میکنند. اما مشکل زمانی آغاز میشود که خواننده نتواند بهوضوح تمایز قائل شود بین آنچه نتیجه تصمیم سردبیری مستقل است و آنچه بخشی از فعالیت بازاریابی پولی بوده است.
همچنین مشاهده میشود که برخی از چهرههایی که مورد این نوع تحسین رسانهای قرار میگیرند، لزوماً حضور عمومی مبتنی بر مناظرههای آزاد، جلسات پرسش و پاسخ غیرمعدود، یا گفتوگوهای طولانی که در آنها ایدهها در برابر مخاطبانی متخصص مورد آزمون قرار میگیرد، ندارند. در عوض، این حضور عمدتاً در قالب کلمات مکتوب یا مصاحبههای بهشدت سازمانیافته و با دقت تنظیمشده، و با همکاری ادارات بازاریابی و روابط عمومی شکل میگیرد.
در اینجا دانستن اینکه آیا این حضور رسانهای بازتابکننده وزن حرفهای مستقل و ذاتی است یا خیر، دشوار میشود.
این وضعیت شبیه به باشگاه ورزشی است که برای یک بازی خاص، تماشاگرانی را اجاره میکند تا استادیوم را پر کنند و سپس بعداً از تصاویر استادیوم پر از جمعیت بهعنوان نشانهای از محبوبیت خیرهکننده خود استفاده میکند. تصاویر واقعی هستند و تماشاگران واقعاً حضور دارند، اما تأثیری که این تصاویر بر جای میگذارند ممکن است بازتابدهنده حقیقت نباشد.
از این رو، شاید شایسته باشد نهادهای دولتی پیش از صدور بیانیههای تبریک برای مقامی که «مورد تحسین» یک مجله بینالمللی قرار گرفته، یک سؤال ساده اضافه کنند:
آیا این حضور نتیجه تصمیم سردبیری مستقل بود، یا بخشی از یک محصول رسانهای تجاری؟
پاسخ به این سؤال لزوماً به معنای کاهش ارزش فرد یا دستاوردهای او نیست، اما ممکن است نحوه خوانش خبر را تغییر دهد، بهویژه اگر نهادی دولتی هزینههای حضور یک فرد را برای محتوایی تجاری پرداخته باشد که مخاطبان آن را بهعنوان تحسین سردبیری مستقل تفسیر میکنند.
در نهایت، شهرت واقعی نه با تعداد جلد مجلات، بلکه با توانایی صاحب آن در دفاع از ایدهها و دستاوردهایش در برابر پرسشهایی سنجیده میشود که نه خود او آنها را نوشته و نه تیم روابط عمومیاش به نیابت از او انتخاب کرده است.
