برندهایی که به یک پدیده تبدیل شدهاند
این پدیده از نظر لغوی «ژنریکسازی» (Genericization) یا «تبدیل علامت تجاری به نام جنس» نامیده میشود و برای شرکت تولیدکننده اوج موفقیت محسوب میشود، اما از سوی دیگر کابوسی حقوقی نیز به شمار میرود؛ زیرا شرکت ممکن است به دلیل این گسترش، حقوق حفاظت از علامت تجاری خود را از دست بدهد. نمونهها عبارتند از: ۱) جاروبرقی «هوفر» (Hoover) که نامش به فعلی رایج تبدیل شده و میلیونها نفر در کشورهای انگلیسیزبان از آن استفاده میکنند؛ این نخستین جاروبرقی تجاری موفق برقی بود که توسط آمریکایی به نام اسپانگلر در سال ۱۹۰۸ اختراع شد، اما ساخت و ترویج آن بر عهده «هوفر» بود. ۲) دستگاه تصویربرداری اسناد «زیروکس» (Xerox) که نامش در زبان انگلیسی به فعل «استنساخ/تصویربرداری از سند» (to xerox a document) تبدیل شده است، با اینکه زیروکس نام شرکت است و نه اختراع دستگاه کپی. ۳) «گوگل» که به عنوان فعلی رسمی در فرهنگهای لغت انگلیسی با معنای جستجو در اینترنت (to google something) ثبت شده است، حتی اگر شخص از موتور جستجوی دیگری استفاده کند. ۴) «بند-اید» (Band-Aid) در آمریکا به عنوان نامی عمومی برای هر نوع چسب زخم، صرفنظر از شرکت سازنده، به کار میرود. ۵) «کلینکس» (Kleenex) در بسیاری از کشورهای انگلیسیزبان به عنوان نام عمومی برای دستمال کاغذی استفاده میشود. ۶) «ترمس» (Thermos) به نامی عمومی برای فلاسک (ظرف عایق حرارت) تبدیل شده است، به حدی که شرکت در سال ۱۹۶۳ یک پرونده حقوقی در آمریکا را باخت و انحصار علامت تجاری خود را به دلیل این کاربرد رایج از دست داد. ۷) «آسپرین» نامی بود که در اصل علامت تجاری انحصاری شرکت آلمانی بایر محسوب میشد، اما پس از جنگ جهانی اول، بایر حقوق علامت تجاری را به عنوان غرامت جنگی از دست داد و این نام به نام عمومی دارو در جهان تبدیل شد؛ پیشتر نیز درباره این موضوع نوشتهایم. ۸) «اسکالاتور» (Escalator) علامت تجاری شرکت آمریکایی اتیس برای پلههای برقی بود، اما در سال ۱۹۵۰ حمایت قانونی خود را از دست داد و به نام عمومی هر نوع پلهبرقی تبدیل شد. ۹) «ترامپولین» (Trampoline) ابتدا علامت تجاری ثبتشدهای بود و بعدها به نام عمومی این ابزار ورزشی تبدیل شد. ۱۰) «جاکوزی» (Jacuzzi) به نامی عمومی برای هر نوع حوضچه حمام حبابدار تبدیل شده است، با اینکه در اصل نام خانوادگی یک خانواده ایتالیایی-آمریکایی است که شرکت را تأسیس کرد. ۱۱) «ولکرو» (Velcro) گاهی به عنوان نام عمومی برای ماده «چسب قلاب و حلقه» (hook-and-loop fastener) استفاده میشود، با اینکه شرکت همچنان تلاش میکند از طریق کمپینهای آگاهیبخشی جالب، انحصار نام را از طریق اقدامات حقوقی حفظ کند. ۱۲) «فتوشاپ» (Photoshop) گاهی به عنوان فعل («to photoshop a picture») به معنای ویرایش دیجیتال یک تصویر به کار میرود. ۱۳) «استایروفوم» (Styrofoam) گاهی به اشتباه به عنوان نام عمومی برای هر نوع ماده پلیاستیرن منبسطشده (فوم) استفاده میشود، در حالی که نام تجاری اختصاصی شرکت داکر برای ماده اصلی است. ۱۴) «چاپاستیک» (Chapstick) در آمریکا به نامی نیمهعمومی برای بالم لب تبدیل شده است. ۱۵) «زیپر» (Zipper) در اصل علامت تجاری شرکت B.F. Goodrich بود و به نام عمومی کلی برای مکانیسم «زیپ» در لباسها، کیفها و موارد دیگر تبدیل شد. ۱۶) «دامپستر» (Dumpster) علامت تجاری شرکت Dempster Brothers بود و به نام عمومی سطلهای زباله بزرگ در آمریکا تبدیل شد. ۱۷) «جتاسکی» (Jet Ski) علامت تجاری شرکت کawasakی است، اما گاهی به عنوان نام عمومی برای هر نوع موتورسیکلت آبی استفاده میشود. در کشورهای ما نیز نمونههای جالبی وجود دارد؛ برای مثال «پپسی» یا «کولا» اغلب به هر نوشابه گازدار تیرهرنگی اشاره دارد. اما چرا این اتفاق میافتد؟ این پدیده معمولاً زمانی رخ میدهد که شرکت اولین واردکننده به بازار با یک محصول کاملاً جدید باشد، مانند زیروکس در زمینه کپی فتوگرافیک یا آسپرین در مورد داروی مسکن؛ در این حالت، مخاطبان نام تجاری را با خود محصول مرتبط میکنند، نه با دسته کلی آن، بهویژه اگر در زمان عرضه محصول، نام عمومی جایگزین رایج و آسان برای تلفظ وجود نداشته باشد. احمد الصراف
