اخلاقیات برنایس و فروید

ادوارد برنیز کتاب مشهور خود با عنوان «پروپاگاندا» را در سال ۱۹۲۸ منتشر کرد که به موضوع کنترل ذهن جمعی توده‌های مردم می‌پردازد. او در این کتاب توضیح می‌دهد که چگونه می‌توان از روان‌شناسی و روابط عمومی برای هدایت رفتار توده‌های ناآگاه استفاده کرد؛ این کار از طریق دستکاری خواسته‌ها و غرایز ناخودآگاه به جای تکیه بر منطق آگاهانه انجام می‌شود. برنیز تأکید می‌کند که توده‌های مردم قادر به اتخاذ تصمیمات عقلانی نیستند، بنابراین باید از طریق رهبران افکار عمومی و رسانه‌ها «مهندسی» شوند تا منافع دولت یا نخبگان را خدمت کنند. او معتقد است که روش‌های کنترل از طریق تأثیر غیرمستقیم و با استفاده از «طرف سوم»، مانند متخصصان، تحلیلگران و سلبریتی‌ها، برای توجیه پیام‌هایی که باید ترویج یا جلوگیری شوند، صورت می‌گیرد. نمونه بارز این رویکرد، کمپین مشهور او در سال ۱۹۲۹ برای ترویج عادت سیگار کشیدن در میان زنان بود که این موضوع را با آزادی شخصی پیوند زد و مصرف را به یک «نیاز اجتماعی» تبدیل کرد. در اینجا نقش رسانه‌ها در تبدیل اخبار به ابزاری تبلیغاتی برای کنترل ادراک جمعی، بدون آگاهی مخاطبان، برجسته می‌شود.

برنیز، که پسرعموی زیگموند فروید، روان‌شناس مشهور بود، کشف کرد که آمریکایی‌ها صبحانه سبک می‌خورند. او با کسب تأییدیه پزشکان سلبریتی مبنی بر اینکه صبحانه مقوی از نظر سلامتی بهتر است، و سپس انتشار داستان‌های رسانه‌ای که قهوه را به مصرف بیکن (گوشت دودی) مرتبط می‌کرد، مصرف این محصولات را به شدت افزایش داد. او همچنین در تشکیل «کمیته اطلاعاتی دولت» و برنامه «مردان چهار دقیقه‌ای» نقش داشت؛ برنامه‌ای که در آن هزاران داوطلب سخنرانی‌های کوتاهی برای بسیج افکار عمومی علیه آلمان و ترویج فروش اوراق جنگ انجام می‌دادند که منجر به افزایش چشمگیر کمک‌ها برای پوشش هزینه‌های جنگ شد. تبلیغات او همچنین در سرنگونی دولت گواتمالا در سال ۱۹۵۴ از طریق «شرکت میوه‌های متحد»، شرکت انحصاری آمریکایی، نقش داشت. او با بدنام‌سازی تصویر رئیس‌جمهور آربنز و برچسب زدن کمونیسم به او، منجر به کودتای علیه او با حمایت دولت آمریکا شد.

کار برنیز قدرت پروپاگاندا سیاسی و تجاری را نشان داد و کتاب او را از یک اثر صرفاً درباره روابط عمومی به یک علم استراتژیک مبتنی بر روان‌شناسی برای هدایت افکار عمومی و رفتارهای جمعی تبدیل کرد. این امر به ظهور طبقه‌ای به نام «مشاوران روابط عمومی» کمک کرد که به عنوان ابزاری اخلاقی برای تنظیم جوامع دموکراتیک پیچیده از طریق تأثیر بر ناخودآگاه عمل می‌کنند. او همچنین استفاده از نظرسنجی‌ها و مطالعات رفتاری را برای درک خواسته‌های ناخودآگاه وارد کرد که اساس کمپین‌های امروزی مانند بازاریابی دیجیتال در شبکه‌های اجتماعی و تغییر فرهنگ مصرف از طریق تبدیل محصولات به نمادهای اجتماعی است؛ همان‌طور که در کمپین‌های ترویج تنباکو دیدیم. این رویکرد امروزه در بازاریابی عاطفی برندها مشهود است. روش او در کمپین‌های انتخاباتی نیز از طریق استفاده از سلبریتی‌ها و متخصصان برای هدایت انتخابات و تبلیغات سیاسی تأثیرگذار بود.

این کتاب نگرانی‌های زیادی را درباره دستکاری جمعی نظرات و احساسات مردم برانگیخت، اما با وجود اینکه مفهوم «نهاد» (Id) فروید را که نشان‌دهنده غرایز اساسی مانند گرسنگی و جنسیت است به کار برد تا تأکید کند که توده‌ها توسط خواسته‌های ناخودآگاه و غیرمنطقی هدایت می‌شوند و باید از طریق نمادهای عاطفی به جای استدلال‌های منطقی «مهندسی» شوند، معیارهای اخلاقی در روابط عمومی را پایه‌گذاری کرد. تمرکز اصلی او بر غرایز زندگی و لیبدو برای بازاریابی خواسته‌های مصرفی و هدایت عاطفی بود. لابی‌هایی مانند «ایپاک» (کمیته امور عمومی آمریکا-اسرائیل) سال‌ها از نظریات برنیز برای تأثیرگذاری بر رأی‌دهندگان آمریکایی استفاده کرده‌اند.

احمد الصراف